企業(yè)如何設(shè)計(jì)品牌訴求？
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越是成功的品牌，越不放過(guò)與品牌有關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)產(chǎn)品、全球每一個(gè)市場(chǎng)及客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。 品牌訴求設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌識(shí)別 對(duì)于品牌訴求來(lái)說(shuō)，不是越漂亮、越花哨、越吸引注意力就是成功。品牌訴求的成功關(guān)鍵在于緊緊圍繞著品牌識(shí)別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中，最欺騙人的就是“越科學(xué)的訴求越成功”這一理念?？茖W(xué)的未必符合消費(fèi)者心理。例如，消費(fèi)者都需要清晰的、五顏六色的彩電，而科學(xué)告訴企業(yè)：彩電好不爽顏色多么鮮艷，而是有多少層次。黑白電視有100多個(gè)層次，越鮮艷層次越少，那么其產(chǎn)品質(zhì)量也就越差。但消費(fèi)者不知道，即使知道了也不會(huì)接受，因?yàn)榈谝?，五顏六色的電視更加符合人們的審美觀點(diǎn)；第二，人們?cè)敢鉃榱藵M足自己的欣賞特點(diǎn)而付出更多的鈔票。 訴求渠道的選擇 過(guò)去，國(guó)內(nèi)大多知名品牌都是從黃金30秒鐘的商業(yè)電視廣告起家，逐漸讓世界了解并熟知的。然而今日已不同于往日，以前單一的電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分裂成上百個(gè)有線頻道。在我國(guó)，往日收視的絕對(duì)冠軍央視在目前的競(jìng)爭(zhēng)中，也只能在某個(gè)時(shí)段保持著冠軍的地位。近10年來(lái)興起的世界名牌，例如，亞馬遜，eBay等很少依靠傳統(tǒng)廣告方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 因此，對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，訴求渠道的選擇更應(yīng)該以品牌識(shí)別系統(tǒng)為根本。例如，如果我們的品牌理念是追求時(shí)尚，行為識(shí)別是年輕人的天地，符號(hào)識(shí)別是各種各樣的漂亮和前衛(wèi)的電器產(chǎn)品，那么訴求渠道就應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)建立一種適應(yīng)不同地域、文化與市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，通過(guò)多種媒體、利用多種營(yíng)銷手段（事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等）幾乎在同一時(shí)間面向不同的消費(fèi)群體發(fā)動(dòng)訴求攻勢(shì)。 品牌訴求應(yīng)該清晰 品牌訴求清晰主要是告訴消費(fèi)者品牌與眾不同在何處，也就是將品牌識(shí)別系統(tǒng)清晰的告訴消費(fèi)者。在制定訴求的時(shí)候，就要聘請(qǐng)廣告公司、影視公司或者其他的中介機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該明白無(wú)誤的告知企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)是什么，還應(yīng)該時(shí)時(shí)跟蹤進(jìn)展，而不應(yīng)該坐等市場(chǎng)中介的工作成果。 品牌訴求的方法 品牌訴求的方法主要有直接訴求法和間接訴求法。直接訴求法就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)，特別是理念識(shí)別系統(tǒng)，用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言，提煉出來(lái)，然后用畫面把行為識(shí)別系統(tǒng)和符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)展現(xiàn)出來(lái)。間接訴求法則是采用一些手法巧妙地對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行介紹。 |
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